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42年基业长青看波司登的变与不变
 

  砺石导言:推出新的战略方向,在产品、渠道与品牌等领域围绕新的战略方向进行调整,这是波司登在新时代环境下应时而变的体现,但波司登最核心的竞争力还是其42年专注羽绒服产业的匠心。

  品牌是一个企业的核心资产,如果企业品牌在公众心目中的美誉度和活跃度出现下降,对企业将是致命伤害,尤其对于服装企业更是如此。

  近些年,中国服装行业的经营环境出现了较大变化。一方面,80后、90后成为主力消费人群,他们对商品的需求喜好以及获取商品的途径与以往有了很大不同;另一方面,由于诸多国际知名品牌纷纷进入中国市场竞争以及互联网品牌的崛起,开始大量蚕食传统服装品牌的市场份额,这导致中国过去很多家喻户晓的知名服装品牌都集体出现品牌老化,渠道效率降低与库存高企等经营危机,而逐渐被用户抛弃,从大众视野中“淡出”。

  当众多品牌陷入泥淖不能自拔,作为中国羽绒服领头羊的波司登却给用户带来了惊喜。

  2018年7月18日,波司登在北京水立方召开了声势浩大的发布会,在发布会上波司登宣布与央视的“国家品牌计划”建立战略合作,成为服装行业唯一入选国家品牌计划的品牌。波司登还在现场公布了全新品牌标识、品牌广告、终端店铺形象,并携手国际知名设计师上演羽绒服大秀。此次波司登入选国家品牌计划,是对波司登42年专业品质和畅销全球72国国际地位的肯定。

  除了入选国家品牌计划,波司登还积极发展新零售。4月下旬,波司登参加了由阿里巴巴集团CEO张勇牵头的30多家国内优秀品牌负责人组成的“2018中国品牌天猫出海赴澳出访团”,成为“天猫出海”中的核心品牌代表。2018年5月10日,由国家发改委等七部委联合主办的“中国品牌日”活动在上海展览中心拉开帷幕,全国最具影响力及知名度的中国品牌云集上海。波司登也作为唯一受邀的羽绒服品牌亮相,并展示了全新品牌及产品形象,引发现场嘉宾及媒体热评。

  为什么波司登能成为服装行业唯一入选国家品牌计划,在品牌上表现出极强的势能?探究背后原因,正是源于波司登在新经营环境下的新战略选择。

  2018年7月18日水立方的发布会现场,波司登再次向公众系统介绍了其全新的品牌战略。

  伴随着中国经济出口转内销的转变,羽绒服品类消费活跃及消费升级趋势,以及国际专业羽绒服品牌和四季服装品牌涌入中国羽绒服市场的竞争环境,波司登启动竞争战略,明确将在羽绒服领域进行品牌聚焦,陆续剥离羽绒服之外的非核心主业,重塑波司登羽绒服专家认知,致力于成为全球75亿消费者首选的羽绒服品牌。

  虽然专业化与多元化战略孰优孰劣,一直是全球商业界激烈争论的一个管理话题。但事实是最有力的论据,纵观全球最优秀的企业,无一不是践行专业化战略。

  羽绒服作为用户防御寒冷的必需品,市场规模超过千亿,足以支撑起波司登未来广阔的成长空间。另外,波司登专注羽绒服42年,已在用户心智中建立强大的专业认知;波司登羽绒服在全球销量已超2亿,畅销美国、法国、意大利等72个国家,也具备国际优势地位。所以聚焦羽绒服主业,无疑是一个正确的战略选择。可以更好的集中资源应对外界的竞争压力,捍卫领导者地位。

  除了确定清晰的战略定位,更为关键的是,企业需要围绕全新的战略定位,在产品、渠道与品牌建设等领域进行系统落地。

  在产品方面,波司登将在主营业务羽绒服的产品研发上投入更大精力,在现有高品质产品基础上,对面料、绒、毛、辅料、工艺进行全面提升。同时,开发国际知名设计师合作款,彰显品牌国际地位。另外,企业还成立了全球首家羽绒服研发中心,以尖端科技引领羽绒服行业发展。作为水立方发布会的重头戏,波司登携手意大利知名设计师法比奥先生在水立方上演精彩的羽绒服时装秀,展现了全新的产品形象。

  在渠道方面,波司登一方面设计全新店铺形象,升级店铺体验,并于发布会上公布了全新品牌标识和门店形象。新标识传承了波司登的品牌基因——羽绒服,将 “羽毛”与“翅膀”融于“波”与“登”的字体之中,全中文标识体现出中国品牌的自信。新一代终端门店形象由法国顶尖团队设计,彰显国际时尚风范。

  另外,波司登对渠道进行系统升级,力拓主流渠道,要求线下门店所处商圈、地段、软装等与品牌定位相匹配,及时关闭销售额不高的店铺,重新选址考核后再开新店,重点投入资源拓展符合战略方向的时代主流渠道。目前,波司登已经与万达、印力、凯德与银泰等著名的大型时尚购物中心开展合作。

  在品牌推广方面,波司登将整合全球资源,为品牌发声,此次水立方发布会现场,波司登还公布了全新品牌广告大片,展现了波司登42年的专注匠心与国际影响力。

  产品、渠道与品牌推广的多方合力,共同支持波司登新战略的落地,夯实波司登在用户心智中羽绒服专家的品牌认知。

  从资本市场的表现可以看出,投资人对波司登的新战略给予了充分认可,除了投资人,波司登的加盟商也对波司登新的战略方向和战术调整表示高度认可与信心。在水立方现场,波司登执行董事、执行总裁梅冬女士对波司登实现战略目标的路线图进行了详细解读,她信心满满的说,“波司登将在1-3年做强中国市场,在4-6年,波司登将布局全球市场,在未来的7-10年,波司登将会引领全球市场。”

  推出新的战略方向,在产品、渠道与品牌等领域围绕新的战略方向进行调整,这是波司登在新时代环境下应时而变的体现,但波司登最核心的竞争力还是其42年不变的匠心及对羽绒服产业的坚守。

  谈起波司登,我们不得不提起其颇具传奇色彩的创始人高德康先生。高德康先生1952年出生,1976年创立波司登公司,至今专注于羽绒服的生产、开发和管理超过40年,对服装行业全链条的发展趋势有着独到见解。

  在高德康的带领下,波司登也于2007年登陆香港证券交易所,上市之后业绩表现优异,巅峰期收入曾超过93亿,利润超过14亿,是中国羽绒服行业当之无愧的领导者。

  波司登品牌自创建以来,就始终专注于羽绒服。其不仅拥有行业内全国首家国家级实验室,获得各类专利177项,开展科技项目23项,并获得高新技术产品认证3项,波司登还是羽绒服行业标准的制定者,曾参与5项国际标准、9项国家标准、4项行业标准的起草修订工作,制定各类企业技术标准218项。

  波司登在羽绒服的研发、设计与制作上独具匠心,每一件羽绒服至少经过至少62位工艺师、150道以上的工序。在羽绒、面料、工艺、版型等方面不断创新,羽绒服品质和保暖性广受国内外好评。早在1995年,波司登就率先将含绒量提升至90%,引领中国羽绒服行业的产品品质向前迈进了一大步。

  1995年,波司登还首次把时装化设计理念引入羽绒服行业,同年获得美国纽约博览会金奖,俄罗斯圣彼得堡博览会金奖。依靠着优质的生产工艺、强大的渠道资源、以及包括1998年赞助中国登山队成功登顶珠峰、2006年意大利都灵冬奥会赞助世界冠军韩晓鹏等一系列成功的宣传活动,牢牢霸占了自己国产第一羽绒服品牌的形象。销量和销售额业内持续领先,波司登品牌羽绒服1995-2017年连续23年全国销量第一。

  在产品上的精益求精,让波司登大品牌、高品质的认知深入人心,其保暖性与质量均获得市场广泛认可,销售遍及全球72个国家和地区。在2017年中国品牌价值百强排行榜中,波司登更是以268.18亿元的品牌价值荣登鞋服品牌价值榜第一名。

  水立方发布会现场,波司登董事局主席兼总裁高德康表示,波司登聚焦“工匠精神”和“品牌建设”,从籍籍无名发展至今,已连续23年全国销量遥遥领先。品牌的价值与力量,已经成为波司登立足世界最为重要的战略资源。

  42年在产品上的匠心追求,以及在用户心目中强大的品牌认知,正是波司登在面对优衣库、zara与NIKE等跨界竞争对手时的最大底气,这些竞争对手单纯依靠渠道与全品类的优势,很难撼动波司登在羽绒服品类的领先地位。

  《基业长青》是美国商业史上最著名的商业畅销书,在《基业长青》一书中,作者吉姆柯林斯与杰里波勒思讲到一个非常重要的观点“保存核心,刺激进步”,“保存核心”是指基业长青的企业都是坚持保持企业的核心理念、价值观与原则不变,而“刺激进步”是指企业的战略与战术必须随着时代环境的变化持续进步。

  总结波司登的发展史,其很好的践行了《基业长青》一书中的理念,一方面42年坚持以羽绒服为主业的初心与追求品质的匠心不变,另一方面随着时代环境的变化,在产品、渠道与品牌等策略上灵活应变。正是42年的变与不变,让波司登得以率先克服行业困境,再次以全新的姿态站到公众面前。


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