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无印良品遭遇中国式败退:教会徒弟饿死师傅!
 

  说到在中国的日本品牌,无印良品和优衣库总会第一时间浮现在消费者的脑海中。

  其中MUJI(无印良品)自20世纪80年代成立至今已有38年,从日本到全球,MUJI一路高歌,在全球开发700家门店、7000多种产品,成为全球零售业标杆。

  作为进驻中国十多年的老品牌,尽管其定价一直被诟病,但凭借着“性冷淡 ”的简约设计,还是受到了众多消费者的青睐。

  资料显示,2017年Q2至2018年Q2期间,无印良品在中国市场每个季度的营销收入分别增长22.6%、21.2%、18.3%、14.8%以及10.4%。

  而最新数据显示,2019年1-3月份,其在中国内地市场可比销售跌幅3.9%,较上一季度略有改善,但整体呈持续下滑。

  似乎在中国市场的发展颓势短时间内难以扭转,自2014年10月,无印良品在中国推行“新定价”策略后,截至目前,中国市场产品定价已迎来10轮下调。

  尽管这两年无印良品的发展并不是那么好,但是它所倡导的产品理念依然得到了多数中国消费者的认同。

  这些品牌在很短的时间内发展壮大,抢占了很多市场份额,也是导致其销售额下滑的一个原因。

  就像上文提到的,中国内部兴起了很多家居杂货品牌,这些品牌在很短的时间内发展壮大,蚕食着无印良品的市场份额,导致其销售额下滑。

  在线下,以名创优品为代表。利用其同样的日本化设计,以及远低于无印良品的价格广受好评。

  而在线上,以网易严选为代表。其上线之初就称其产品理念来自于无印良品,质量无二,价格仅为前者一半。

  上世纪八十年代,全球经济都陷入了一个长时间的低迷期,日本也经历了能源危机,各个行业人人自危。

  在这么一个收入水平降低,消费者无法支付价格高昂、包装精美的产品时,无印良品应运而生。

  在各个方面降低成本,从而实现“提供质量不低于民族品牌,价格上却便宜三成的商品”,这是无印良品在日本取得成功的主要原因,这也使无印良品完成了从巨亏到巨盈的惊人转变。

  然而这个品牌来到中国之后,却有了一个180度的大转弯,从日本的“便宜货”摇身变为中国的“精品货”,售价500的棉质床罩套装,80块钱一只的马克杯……

  无印良品再日本的定位是中低端品牌,二在中国的定位却是高端品牌,尽管其简洁的设计能让不少消费者眼前一亮,但中国的消费者不是傻子,如此巨大的落差,想来大部分人还是不愿去接受。

  加上中国民众到日本的出境游人数,到2018年连续6年增加,连续3年名列“赴日人数地区排行榜”的首位,去日本买买买变得容易,无印良品也进一步丧失在中国开店的竞争优势。

  其实在2018年初,无印良品依然是新中产心中最受欢迎的生活家居品牌之一,品牌形象依然是坚挺的。

  那么对它而言,自身定位以及产品质量就是最棘手的问题。面对这样的窘境,无印良品又做了些什么呢?

  事实就是,从2014年到现在经历了5年10次价格调整,但无印良品在大多数消费者心中中高端消费品的标签,并未发生太多改变。

  这些手段,包括通过如咖啡、酒店、餐厅的布局,利用具体场景去刺激消费欲望,同时也可以更深入的塑造无印良品所代表的生活模式。

  此外,针对中国市场,无印良品在2019年3月推出的“中国需要”系列商品,也透露着明显的“讨好”意图。

  对于无印良品而言,要解决的问题绝非仅价格体系一个,而对于目前面临的综合困境而言,无印良品能否有更好的解决办法,我们只能拭目以待了!

  不可否认的是无印良品在消费者端,依旧拥有高度认可。名创优品、网易严选、小米有品等家居新零售品牌的按其套路而得以崛起的事实,足以论证这一点。


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