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优衣库企业分析报告
 

  优衣库企业分析报告_工作总结/汇报_总结/汇报_实用文档。优衣库企业分析报告 作者:姚昔希 一.内涵: (1)定义:优衣库的内在涵义是指通过摒弃了不必要装潢装饰的仓库型店铺,采用超 市型的自助购物方式,以合理可信的价格提供顾客希望的商品。价廉物美的休闲装

  优衣库企业分析报告 作者:姚昔希 一.内涵: (1)定义:优衣库的内在涵义是指通过摒弃了不必要装潢装饰的仓库型店铺,采用超 市型的自助购物方式,以合理可信的价格提供顾客希望的商品。价廉物美的休闲装 “UNIQLO” 是 Unique (独一无二) 和 Clothing (服装) 这两个词的缩写, 以为消费者提供 “低 价良品、品质保证”的经营理念,在日本经济低迷时期取得了惊人的业绩。迅销公司名称 是 FAST RETAILING,这其中包含了很多特别的含义。 (2)理念:FAST(迅速)+RETAILING(零售) 二.特点: 1.优衣库的主打是各种简单的基本款,质量好,性价比高是时尚“硬通货” 小背心、圆领 T 恤、白衬衫、小西装,基本上每个人的衣柜里都能找出这 4 种单品——即 使其他衣服换了一茬儿又一茬儿,它们依然屹立;即使潮流刮起 12 级大风,它们也纹丝不 动;即使外面的世界绚烂得像调色盘,它们颜色不改??它们就是那样的基本,那样的放之 四海而皆准,那样的无可替代。 2. 鲜有打折 3. 服装风格超长寿命,性价比高 4. 对于把搭配视为人生事业的人来说,基本款要加配饰穿出属于自己的味道。 5.优衣库还经常推出各种合作款。其中既有可爱的 Hello Kitty 和 Snoopy 的卡通合作款,也 有和 Cath Kidson、Undercover 等品牌的联名,更有安迪沃霍尔、草间弥生等艺术家的纪 念款。被定位为“优衣库与全球各地设计师和艺术家共同合作的图案 T 恤”的“UT”系列, 也是优衣库革命的重要内容之一。 6.品牌效果是显著的。据称每三个日本人就有一件优衣库的外套,而在知乎的一个“年入百 万的有钱人穿什么”的回答中,不少人也都说自己“平时经常穿优衣库”。 7.优衣库非常重视模特的选择。亚洲区找的是人气高居不下的“女神”全智贤不说,还请了 法国传奇超模 Inè s de La Fressange 出山,来做优衣库的联名款。只是同样是几十块人民币的 衣服,穿在她们身上马上就有了一线.对自己以及员工的高水准。定位首先柳井正对自己很毒辣,他写过两本书,一本叫 《一胜九败》,意思就是一个胜利是有九个失败堆积成的。还有一本叫《成功一日可以丢 弃》,意思就是非常讨厌过去的成功。 曾说过“不会游泳的人,就让他淹死好了”。怕员工不理解,这位柳井正还把这句话做 成标语贴在公司的墙上。 8.品质要求高 日本服装的品质监控是很厉害的,优衣库的品控则是变态级。 我看到一个数字,很惊讶。优衣库的服装很多是在中国生产的,业界的平均次品率一 般是 2-3%,优衣库则要求工厂把次品率降到 0.3%。而且,优衣库评定次品的规则非常严 格,比如在 T 恤的表面,就算只有一根 0.5 毫米的线.中间必死定律 柳井正颠覆了一个传统定律,一般做企业的都会遵循这个定律,要么做最高的,要么 做最低的,中间不高不低的那部分最容易被干死。 一般看来,服装服饰分为两种:一种是超一流品牌,品牌非常好,价格非常贵;另外 一种就是没有什么品牌,很便宜,质量也不好,两极分化很严重。 柳井正说:我就想做中间部分,价格比较便宜、质量和品质非常好。现在很多竞争对 手也强调说,我们也拥有非常好的质量,价格也非常低廉,但是真正做到这一点的只有优衣 库。 三.低价格也可以有高格调 1.高格调简单说,就是产品能够被炫耀的格调。 一直以来,高格调只跟一个事情有关,那就是高价格。 但是,柳井正打破了这一魔咒,超低价格,一样也有很高格调。 换句话说,做优质低价的太多了,只有做到有高格调又低价才够牛。 (这是优衣库的革命意义) 其实,优衣库一开始进入中国是比较失败的,虽然打优质低价,但中国消费者最能认 知的是低价格,就把优衣库跟班尼路、真维斯之类的品牌归为一类,被划入了屌丝阵营。 优衣库的办法就是提升逼格,把目标用户群定位于中产人群。 举一个优衣库提升格调的小例子,优衣库在香港的专卖店,招牌上的文字都是日文。 日本人很不理解,说为什么?中国人就解释,让他们知道多说一次日文,会觉得你的价值会 高一分,这一点很重要。 这个价值就是高格调。这一招,很多化妆品都在学,比如,像韩后等国产化妆品,为 了提升自己的格调,故意把包装文字印成韩文。 2.做减法,大幅缩减 SKU(库存量单位),靠爆品模式取胜。 柳井正有过一个内部宣言:利用最强的产品——因为最强产品将驱动一切。 什么是最强的产品?就是,向顾客展示“购买的理由”。 日本优衣库研究专家月泉博曾经曝了一个优衣库的数据:500 种。这是优衣库每一季 度投放的新商品数,即便在优衣库的旗舰店,5000 平米大的面积,也是 500 种。500 种怎 么了? 这是一个非常少的数字,跟其他快时尚品牌 ZARA、H&M 相比,优衣库的商品数不到 他们的十分之一。 这种方式可以称之为“少品种大库存”。卖得好,就是一本万利。卖得不好,库存就会 堆积如山。 3.拼设计。 就是靠一个很高大上的设计——全球旗舰店。这种全球旗舰店首先开在繁华的黄金位 置,其次是店面面积很大,至少是标准店的两倍以上。优衣库会在这些店铺中投入最高水平 的产品营销策略与视觉营销策略。 举个例子,中国人最有高格调的消费,优衣库就把全球最大旗舰店在开在上海。位置 在上海最繁华的淮海路,营业面积超过 8000 平方米,甚至被称为优衣库全宇宙旗舰店,因 为太大了。 选择最大城市最贵的地段,轰轰烈烈开一家新店,吸引消费者注意,提高优衣库的知 名度,关键是提升格调,之后再开出其他分店。 3.拼技术 优衣库的成长史,也是一个技术流爆品的发展史,简单看一下: 他实现了面料自主开发 2000 年,推出超级爆品摇粒绒。 2003 年,HEATTECH 产品发布,这个系列后来大卖 1200 万件。 2004 年,引爆女性用户的 BRA-T 产品发布。Bra-T 将女性的内衣与上装(包括吊带 衫、T 恤、背心等)通过巧妙的设计工艺融为了一体,解除了纹胸内衣的束 缚,轻松一件取代了传统文胸内衣及外衣的双重包裹,使得夏季女性着装获 得空前的自由,也不再有漏出肩带的尴尬 2007 年,保温性男女内衣发布。 2008 年,机洗不缩水的可机洗毛衣发售。 2009 年,超薄羽绒服发售。 这些产品也在中国引发狂潮。 优衣库变态技术流的一个招数就是拼面料科技。比如,HeatTech 纤维丝的截面分成圆 形和六角星形,扩大了纤维表面积,隔出很多空气层,可以保暖排湿。 4.拼工艺。 优衣库完全是用奢侈品的标准生产一个平价产品,换句线 元的产品。 优衣库甚至有一个专门的团队配合工厂改进生产流程,在中国,优衣库不一定会选规 模最大的,但一定会选技术最强的工厂。 很多工厂也愿意找优衣库,因为优衣库能保证产量,能够提供稳定的订单。 比如一条优衣库的牛仔裤,才 299。它竟然用的是赤耳丹宁,这是高级牛仔面料的代 名词,比传统牛仔轻 20%。 5.O2O 优衣库电商已经铺平了实物零售 O2O 的第一步,线上线下同款同价,也做成了第二步线 上和线下的会员权益打通。 对于消费者来说, 他们只会想的是如何和优衣库这样的品牌商接 触,无论是门店还是网店,他们可以实现 A 店购买,B 店换货,C 店退货,会员系统的成熟 度远超中国任何零售品牌。 其他: 一.ZARA、H&M、GAP、Uniqlo 快时尚之间的对比分析 (1)目前情况: 1.拥有快时尚巨头 ZARA 母公司 Indetix 集团,因为 ZARA 销量的大幅增长,使得他的个人 财富在去年增长了 17%。 2.曾经的时尚巨人 GAP 将要关掉北美 175 家门店,相当于其品牌总店铺数量的四分之一。 3.而另一家快时尚品牌 H&M,从其近期的财报显示看来,虽然急速扩张让品牌收入和销量 均大幅增加,但是 H&M 的单店平均年销售额却在逐年减少。 (2)产品线分布 如果将快时尚服装的产品大致分为男装、女装和童装。 1.ZARA 的产品分布相对平衡,然而 H&M 更加偏重于女装。可以用线上销售的产品做对比: ZARA 的女装占 40%,男装占 29.5%,童装占 30.5%;H&M 的女装则为 51%,男装仅占 16%, 童装 33%。因此我们可以看到 H&M 的女装成为品牌发展的重点,这点从 H&M 的广告中也不 难看出来。 2 可以归结为品牌定位的消费者略有差异。ZARA 的消费者较之 H&M 更加成熟,因此经常会 有消费者为伴侣或者孩子选购衣服,并且 ZARA 的目标就是为了拉近 T 台与大众消费者之 间的距离,因此不存在偏重于单一产品的品类上。然而 H&M 的策略更加偏向于商业化,追 求更大的商业利益。而注重服装性能、面料以及服饰搭配的 Uniqlo 优衣库,一直受到追 求自然舒适的人士的力捧,其产品分布女装约占 48%,男装 31%,童装约 21%,也比较符合 家庭女性消费的要求。Uniqlo 优衣库通过色彩明快而丰富的基本款、物美价廉、独特的面 料创新等特色,在休闲和时尚之间开辟市场空间—那是生活基本需求与高于生活的期望之 间的微妙距离。 Gap,宣称品牌是一个面向全家人的“服装超市”,夹在快时尚公司和经典时尚公司, 或者说两者皆是的品牌,让 Gap 看似能够迎合追求时尚和经典的两类消费者,但也有可能 因过于含混而不讨任何人的喜欢。相对一些其他快时尚时装品牌迎合消费者的消费习惯, Gap 更倾向于改变消费者的习惯,“我们的产品更多聚焦在‘下半身’。一般中国人更换 下身服饰的频率是 20%。 (2)更新周期 1.ZARA 是流行时尚的快速反应者,ZARA 总部设计师团队会经常出席纽约、伦敦、巴黎、 米兰、东京等时尚都市时装发布会,从中汲取顶级设计师理念,于是在 ZARA 店内能看到很 多大牌当季流行的款式,但价格不足其十分之一。一般,ZARA 从设计生产到运输上架的时 间不超过 15 天。所有门店一周 2 次新品到货,一个月换 1 次橱窗陈列,24 小时处理来自全 球近千家店的订单,72 小时内保证货品从西班牙空运至全球任何一家专卖店,为了保证速 度,ZARA 一直坚持不计成本地使用空运。 2.H&M 的产品从设计到最终生产的时间比 zara 晚了 5 天左右。不过,这 5 天的代价却让 H&M 赢得了成本优势——它的服装售价比 ZARA 便宜了 30%—50%。然而,尽管极力宣扬“平 价时尚”,H&M 还是屡玩跨界,邀请大牌设计师操刀,如 2014 年 Alexander Wang X(亚历 山大王)和 H&M 的联乘系列就曾引起一番抢购潮。 3.优衣库的经营周期是以周为单位。一般周一、周二开营销会议、分析销售数据,周三 开始滞销商品的清除和空缺商品的快速补货。 这一套体系与优衣库运用娴熟的 SPA 模式 (自 有品牌专业零售商经营模式)密不可分,这种模式是由末端门店信息来驱动:门店将接受 到的信息快速有效地在第一时间反馈给工厂,工厂立即调整生产结构,不仅能避免多层渠 道反应过慢的问题,还能有效保障畅销产品的市场供应。 4.时髦而平价,曾经是 GAP 的法宝,现在却被 H&M 和 ZARA 等拿来借用,并加上了新的 制胜秘诀:快。抓住顶级品牌的时尚趋势,融入自己的设计元素,最后成衣,这个周期在 H&M 不超过 20 天,而 GAP 是 90 天。但 GAP 表面上并不着急,对时尚和流行的快速反应不 是它的卖点, 话虽这么说, 但更时髦、 更有设计感其实是 GAP 这几年一直希望做出的改变, 与 H&M 类似的设计策略。 (3)降价补货区别 1.截止到目前为止,ZARA 和 H&M 两个品牌线上销售的情况表现为:H&M 有 24.2%的产品 在降价销售, 其中 9.3%的产品降价超过 50%; 而 ZARA 仅有 3.2%的商品降价销售, 其中 0.2% 的商品降价超过 50%。此数据说明 H&M 相比于 ZARA 更加依靠高折扣打折来清理存货。 2.对于轻奢品来说,过度依靠折扣清货会造成商品过度曝光和产品间的不良竞争,而这 个道理同样适用于快时尚品牌。到目前为止,ZARA 的补货率仅为 2.8%,H&M 为 23.1%,两 者都是以补充女装为主,由此可见,ZARA 采用的策略是低补货率,少量降价;H&M 采用的 策略是高补货率,大量降价(无论是产品数量还是降价幅度)。 3.因此 ZARA 的这一策略用打折促销吸引低端消费者,清理库存,同时减少打折商品数 量,同时也造成了新品“稀缺”和“抢购”的感觉,为新品的推出让出了道路。H&M 的策 略则更加稳健,虽然库存有较大压力,但是不断补充畅销商品再打折出售得以保证大量的 营业收入,减少了新产品开发的风险。但风险有时也意味着效益。 4.Uniqlo 优衣库也有着“限时特价”的促销方式:在某一段时间内(3 天或者一周)将 价格下调 20 元到 50 元不等,这种做法和超市的限时降价相似。如此一来,既不会造成消 费者对商品价格的刻板印象,反而有利于诱导犹豫不决的消费者下定决心购买。 “如果通 过‘限时特价’’让顾客购入一件衣服。这件衣服他们中意的话,或许会再次购入其他的 颜色,或者向亲朋好友进行推荐。”柳井正如是总结“限时特价”的效果。 对于优衣库来说,迅销集团更希望创造一定的库存率,“这个比率控制在 3%左右。”如 果每个季度都做到清仓,实际销售损失非常大,SKU(库存量单位)不齐全,最终出现的 情况就是打折,而良性库存能够保证涵盖主打的全部产品,保证重要货品齐全。而这也与 Uniqlo 主推“不会过时”的基本款有关。 GAP 在定价与折扣上也有自己的策略。 对于中国市场, GAP 强调自己有 30%的产品在中国 生产,会按照“以成本来定零售价”的原则,定价不会太高。但就折扣来说,GAP 似乎并 不介意进军 OUTLET,低至 4 折,甚至折上折的促销手段并不鲜见,还出现员工积极补货的 情况, 只是, 这种销售手法是否会出现因消费者等候折扣而造成货物囤积, 确实有待商榷。 建议: 1. 虽然,每个快时尚品牌都有其各自的经营策略,但保持相对平衡的产品线,维持价格 相对集中, 同时依靠贴近时尚趋势, 或消费者日常生活的产品以保持消费者的回头率, 才是快时尚品牌眼下应该修炼的功课。 2. 产品更新慢相较于对时尚风潮具备超强及时反应力,只要新产品以低价销售一空后马 上以新产品代替的 H&M ZARA 著名的快时尚品牌。优衣库力求布料的舒适感,长期专 注素材的研发,新产品往往要花一年的时间来做企划,生产才能上架 解决措施: 1. 服装风格市场定位, 保持简约的情况下,增加样板的数量和新颖性。 服装风格可以根据 不同年龄 层次的消费者而表现更突出的特色差异。 比如儿童系列, 可以着重体现活泼, 舒 适的特点; 青年男女装可以着重突出个性, 时尚等特点; 而老中年系列服装可以 着 重突出成熟稳重,舒适简约等特色。 2. 销售渠道创新 (1)积极品牌宣传,注重媒体渠道的创新、体验内容的创新以及沟方式的创新,强调虚 拟现实的互动与社会化媒体的运用。在网络经济时代,创意成为营销 不可或缺的驱动力。 重视创意的优衣库在今后必将会不断推出层出不穷的创意营 销来提高销售额来扩大品牌 影响力。 (2) 在销售环节上可以适当 “本土化” 一点, 既可以不完全按照西方的方式, 完全 开放式的卖场购物选择在中国市场上存在一定的弊端, 卖场设计不利于吸引 注重外观的 潜在顾客群, 可在其简约风格的基础上在外观设计上加以创新,根据中国市场的实际性 来进行消费选择。 3、销售系统 可以建立更完备的销售系统,抓住不同消费群体的需求及品味。抓住消费 者瞬息万变的品味, 更加深入发展建立更加完善的营销系统。产品质量的稳定以及 良好 的客户服务是打造全球化品牌的重要因素,因此优衣库在店面快速地扩张时, 需要更加 注重产品质量, 完善客户服务系统。 加强人才的培培养及员工培训。 4、线上和线下销售 网店和实体店铺的主次分明,建议根据网店经营效果,因地制宜。 如参考网店在各个城市的销售情况判断优衣库品牌在各地的认可度和需求,进而有选择地 在一些二、 三线城市增设实体店铺, 在降低盲目开设实体店铺的风险和成本的同 时, 也 可以借助实体店舒适的购物环境及试穿服务等优势巩固在当地的品牌影响 力并优化购物 体验。


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