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新宝股份:代工转内销进退两难主营收入负增长
 

  代工产业是中国经济成长的一支重要力量。在过去相当长一段时间里,很多企业成为国际知名品牌的代工生产厂家。广东新宝电器股份有限公司(以下简称“新宝股份”或“公司”)就是其中之一。

  2014年IPO重新开闸,新宝股份拔得头筹,跻身第一批发行新股的上市公司。

  公司是国内目前小家电的龙头企业,其主要业务来自于代工和出口,主打产品为电热水壶、打蛋机、面包机和搅拌机等,是国内最大的小家电产品ODM/OBM 制造商之一。其招股意向书显示,2013年上半年,其主营业务收入215869万元,较上年同期下降 15202万元,降幅 6.58%。毛利率16.81%,较上年毛利率16.15%略有上升。

  深入考察这家公司,在人民财经“公司运营质量评价”体系下,我们主要关注其营收增长拐点和提价增收的持续性等问题。

  中国代工产业优势渐失。中国经济正由高速增长过渡到平稳增长。劳动力成本、能源原材料成本、土地成本、环境成本和社会成本逐步抬高,越来越多的国际大品牌开始将订单转移到东南亚等代工成本更为低廉的国家,中国代工产业优势正在丧失,以代工模式为标志的贴牌制造企业面临困境。

  代工转内销进退两难。一般而言,代工企业缺乏足够的设计能力、营销能力和品牌影响力,其中最为关键的是品牌,但代工企业很少涉足。如不推广自有品牌,在代工优势逐渐丧失的大背景下,企业发展将不可避免地面临发展瓶颈。但时间成本是品牌最大的成本,同时需要大量的资金投入,在此过程中,如不能同步拓展内销市场赢得现金流,则品牌推广很可能因资金链断裂而前功尽弃。

  人民财经提出了以下几个问题,以帮助读者理解新宝股份的运营特点,以及新宝股份本身应该从何种角度改善其运营。

  意向书披露,2010年至2012年主营业务收入同比增速分别为30.03%、10.14%和0.59%,而2013年上半年主营业务收入则转为负增长(-6.58%)。虽然公司表示,报告期内公司自身经营情况良好,公司主营业务收入逐年上升。但从主要产品分类同比指标看,2010年至2012年销售下降的品类分别为1项、3项、3项,而2013年下半年销售收入下降的品类则达到5项,其中面包机销售收入降幅达27.66%。

  最近的3个年度报告已经显示,其主营业务收入增速放缓。至2013年上半年,营收同比降幅则达到6.58%。分类产品中,销售收入下降的品类数亦呈上升趋势。上述数据表明,公司营收增长拐点已经出现。

  2012 年以来,公司优化产品销售结构,选择性地接受附加值较高的产品订单,提高产品售价。2012 年公司产品单价上升对主营业务收入增长的贡献度为 982.03%,公司提价幅度较大的产品有:搅拌机单价上升 11.64%、其他产品单价上升 7.93%、多士炉单价上升 7.52%、电热咖啡机单价上升 6.24%。

  提价策略在短期内或有一定效果,但数据显示,其对营收的贡献度显著减少。2012年,单价变动对主营业务收入变动的影响为27968.65万元,而2013年上半年则只有4219.10万元,不及去年全年的六分之一。未来提价空间还有多大?通过提高产品售价增加营业收入还能持续多久?

  企业、品牌名称不一、国内市场拓展不力和品牌推广投入偏少是其自主品牌“Donlim”知名度不高的主要原因。意向书显示,报告期内,公司内销收入分别为 31705万元、41828万元、42980万元和 16474万元,占营业收入的比例分别为 7.23%、8.66%、8.85%和 7.63%。国际市场占整个企业的销售比重超过90%。

  发行人以自主品牌在国内销售,而内销需要承担品牌、渠道等相关方面的建设费用。从品牌知名度看,其品培育效果并不理想。如何快速建立有影响力的品牌,解决内外销比例失衡,令人关注。

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