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优衣库UT爆火背后的“圈层文化” | Morketing201
 

  近期,优衣库为纪念《机动战士高达》诞生40周年,特别设计的UT x GUNDAM 40th 系列正式发售。同时,优衣库在北京三里屯举办了为期三天的“UT穿越创造力之旅”。

  通过展览,优衣库向消费者展现高达、任天堂、卡普空、迪士尼、小黄人、SPRZ NY惊叹纽约及日本漫画等全球多元主题UT,精致的现场布置可以满足消费者拍照,晒圈的需求。而且,在现场还设有满满回忆风的《街头霸王》互动游戏。

  回看优衣库UT,不难发现,它每一次都在不断变着法子激发“我们”的购买欲。

  “启动UT这个品牌是2007年的事情,至今已经有12个年头了”,优衣库UT负责人说道。时至今日,UT已然成为优衣库旗下最具人气,且最赚钱的系列之一。

  其实早在2007年之前,UT的“前身”是“Uniqlo T-shirt Project”,是当年优衣库用来探索低价战略的“试验品”,而后因为开始广泛的跨界合作,才成为如今优衣库的标志性服饰。

  在网上有这么一段话,“你不期待它会有多好,但你知道它一定不会差到哪里去。”而UT之所以受到广泛的关注与喜爱,更重要的是通过经典IP合作,赋予T恤独特的文化价值,牢牢锁定了不同圈层受众。

  一方面,与优衣库合作的IP越经典,品质乘以IP加值,就越容易吸引到广泛的消费者。所以优衣库并不局限于影视IP,还有动漫、品牌,通过与多类型的品牌合作,锁定不同的圈层。

  在合作对象选择上,“优衣库选择的是各个领域作为先锋存在,引领业界发展的艺术家,或者是企业。但这也并不是说,我们要找那些有名的人,实际上更多考虑的是他们所秉持的价值观和我们UT,或者是优衣库,所秉持的服适人生LifeWear的价值观是否契合,能否产生共鸣“,优衣库UT负责人表示。

  无论是“前卫女王”草间弥生,还是涂鸦教父Futura,又或是《周刊少年Jump》、迪士尼、漫威…,优衣库覆盖了动漫、艺术、创意、电影等各个领域。

  前者都具有独特的个人风格。后者都是行业中的“先锋”,这些合作对象都有着悠久历史文化,且拥有大量追捧的受众人群。

  选择好的合作伙伴是一方面,另一方面,在UT设计上,优衣库也花费了不少“苦心”。

  “我希望更多人不再是因为喜欢迪士尼或者史努比去购买UT,因为其他品牌也可能制作类似的T恤,但是优衣库想要做到绝无仅有”,UT艺术总监NIGO曾说过。

  在UT制作背后,实际从颜色、面料、版型、搭配、成本、定价等所有元素,其实都是经过了精心设计的。所以相比其他同价位的T恤,UT显然更加具有设计感。

  优质的合作对象,精心的设计,帮助优衣库成功渗透到不同的文化圈层中去,并形成“自发性”的传播。同时,因为优衣库选择的合作对象都非常具有知名度,这意味着优衣库不需要经过市场教育,去吸引、寻求消费者的认同感,而是已经挤进了一个被消费者认同的圈子。

  2017年,优衣库为纪念《One Piece》20周年,推出的合作款,就受到大量粉丝的喜爱。从粉丝群体来看,《One Piece》的粉丝粘性高,热衷度高。当一个粉丝知道优衣库准备发售《One Piece》合作款后,在圈内就会迅速引起广泛关注,从一个人“辐射”到大量的粉丝群体,形成“自发性”传播,帮助优衣库做一场“免费”的广告宣传。

  “优衣库一直秉持理念,除了给消费者一个的服适人生外,还有一个理念叫‘made for all’,为所有人去提供,这意味着我们向全球所有的不同宗教、不同国家、不同年龄、不同性别的人,跨越他们已经存在的各种各样的壁垒,提供与他们相适应的服装”,优衣库UT负责人分享。

  优衣库通过不断与优秀的IP合作,促使优衣库“辐射”范围大,跨越漫画、游戏、电影等各个领域。借助于不同领域的IP,让优衣库不仅仅只是影响一个小圈子,而是能够覆盖更多的圈子。

  随着UT文化的不断发展,频频不断的跨界合作,让消费者对每次发售的UT系列,都充满了期待。

  很多网友,就常常喊话优衣库,“请把柯南的时间定下来,我等不及了”、“请尽快剧透犬夜叉的款式和发售日期啊”、“数码宝贝、美少女战士、守护甜心、火影忍者、百变小樱,安排啊”…

  作为优衣库内的“品牌” UT,建立了自身的品牌哲学:UT不只是T恤,更是你的自我表达,穿上它,穿越不同的文化,找到自我,见证艺术,融入潮流。

  “我们认为T恤不仅仅是一件产品,实际上它也是一个媒体,我们希望通过T恤这样一个媒体,能把这些新兴艺术家他们的作品传递给世界”,优衣库UT负责人分享。

  从2005年起,优衣库开始举办“UT GRAND PRIX”设计大赛,邀请大众使用来自漫威、迪士尼、星球大战及不同品牌中的热门角色来设计有趣的T恤印花图案。不论年龄、性别、国籍、所有人都可以参与,甚至可以用手机投稿,而被选中的作品奖将制作成UT发售。

  通过设计大赛,优衣库不仅能够吸引那些没有名气的艺术家或者学生来踊跃地参加。甚至很多优衣库没有在海外开展业务的地区,包括巴西,都有人应征参加比赛。通过比赛,汇聚了那些有着设计理想的人,同时也汇聚了那些希望通过T恤衫表达价值的人。

  这使得UT成为了跟文化接触的入口和空间,给优衣库带来了前所未有的影响力。而优衣库逐渐成为了一个有着自我个性和价值表达的品牌。

  更重要的是这能帮助人们在线上寻找圈子同好,找到知己,所以UT所承载的个性化表达就呼应了这种社交需求,成为在当下催生出的新的承载形式。

  过去几年当中,社交媒体的出现让中国的社会环境发生了深刻变化。形式多样的社交媒体给人们提供了自我表达的平台,而新生代包括千禧一代的年轻人都已经成长起来,他们有非常强的欲望要去表现自己。

  所以跟以往任何时间相比,更加促使如今的年轻人表达自我,成为内容的创作者或者表现者,这促使任何东西都需要充满个性化的色彩,能够成为年轻人的自我表达的载体。

  特别是T恤作为人们衣橱里不可或缺的单品,具有宽广的表达程度,这使得它有可能成为一个很好的表达方式。比如,两个人穿着同样的T恤衫,虽然素不相识,但是说明他们两个人爱好取向是一致的,就可能发展成朋友,有这样社交的可能性。

  在最新举办的线下体验活动——“UT穿越创造力之旅“,把集结经典动漫、文化、艺术、游戏等多元文创内容的体恤一起展出,成为陌生人发现同类的暗号。UT同时还鼓励定制,体验现场专设的UT创造力互动区鼓励消费者在立体的创意空间中亲自定制专属T恤,表达自我的创意力。

  “更重要的是UT的线下社交价值,当身着同样UT的用户在城市偶遇时,UT变成了社交工具,UT让相遇的陌生人得以找到共同的价值观和存在感,变成了发现同类的媒介,这是常规服装不可能达到的效果”,优衣库UT负责人说。

  同时,现场还将UT艺术元素立体投放,将米奇、漫威、小黄人等经典形象搬到现场,为消费者构建一个趣味文化的互动空间,将2019年创意新品汇聚在9大展区当中,更像一个联合展示不同IP合作的UT博物馆,让粉丝能够接触多元化的IP,穿越在不同的文化中。

  当人人都在说社交的时候,其实品牌也需要社交。一个品牌和其他品牌的社交、和消费者的社交,都会给这个品牌注入新的活力,

  “由T恤衫带来二次互生的这种人与人之间的联系,或者是带来新的娱乐性,应该是今后T恤衫发展的方向”,优衣库UT负责人说道。而随着技术的发展,T恤未来在年轻人当中可以承担的角色将会更具有媒体价值而非装饰价值。

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